Gucci - это бренд с непостоянной историей впечатляющих взлетов и падений, состояние которого почти полностью зависело от руководителей, отвечающих за него. Марка была в наибольшей беде в 1980-х и 90-х годах, когда она почти обанкротилась. Трудная ситуация, в которой он оказался, была вызвана неадекватным управлением брендами, которое не учитывало специфику рынка предметов роскоши. Кроме того, семейные споры, чрезмерные поставки, огромные скидки и многочисленные лицензионные соглашения чуть не убили бренд.
В 1990-х годах Гуччи спас Том Форд, который в качестве художественного руководителя сделал бренд известным своей чувственностью и гламуром. В течение двух десятилетий, вплоть до 2015 года, общение Гуччи характеризовалось смелым, сексуально провокационным и противоречивым стилем, начатым Фордом и продолженным Фридой Джаннини. Наиболее известным примером той эпохи является объявление 2003 года, названное «Враг в лобке» [1], в котором волосы на лобке модели имеют форму буквы G.
С 2015 года, когда Марко Бизарре был назначен генеральным директором и Алессандро Мишелем креативным директором, бренд пережил наиболее процветающий период с точки зрения финансовых показателей и актуальности бренда среди влиятельных мод. При Bizarre и Michele Гуччи прошел через то, что модные издания называют революцией - бренд был перенесен, введена новая последовательная эстетика, улучшена цепочка поставок и изменилась культура компании.
Новые руководители Gucci подчеркивают, что они делают бренд более привлекательным для молодого поколения. Чтобы оставаться актуальными для Millennials, Gucci начал подчеркивать свой прогрессивный и современный характер, обновил свой логотип и сделал его более заметным в своих продуктах, перешел на стиль общения, ориентированный на Instagram, и начал распространять свою позитивную позицию по поводу сексуальной изменчивости (например, аналогичные коллекции для мужчин и женщин, представленных на одном и том же шоу, гендерно-нейтральные модели в рекламе). Образ бренда изменился почти за одну ночь с гладкого, глянцевого и сексуального до необработанного, причудливого, прогрессивного, романтичного и вызывающего (например, «Истории Gucci: миф об Орфея и Эвридике» [2]). Генеральный директор Gucci описывает стратегию нового бренда как общение с «мечтателями моды». Что не изменилось в стратегии бренда Gucci, так это ее «итальянский стиль», приверженность мастерству и экстравагантный стиль
The main problem Gucci faced before 2015, according to its current CEO, was the fact that the brand had lost its cool factor among fashion journalists and influencers and, increasingly, among customers. Therefore the key objective of all changes introduced in and after 2015 was to make Gucci a “fashion authority” again. Interestingly, the way the brand approached this challenge was not by focusing on fashion and seasonality but on a more timeless and consistent style. In this way, Gucci has extended the longevity of its collections, making it acceptable for its consumers to buy and wear clothes from older collections as they all represent a similar aesthetic (“collections as chapters of the same book”).
Хотя образ Гуччи гораздо менее сексуален, чем был во время правления Тома Форда, бренд по-прежнему представляет архетип Любовника. Это означает романтизм и современную версию гендерно-нейтральной чувственности.
